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      全职妈妈创业攻略:如何在8年内打造百亿估值独角兽

      2019-04-03 15:56 | 作者: 张弘

      木兰栏头

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      不存在掉队的说法,跟着用户走,你自己就是“队”。

      文丨《中国企业家》记者 张弘   编辑丨徐昙   头图来源丨被访者供图

       

      蜜芽掉队了吗?

      “跟着用户走,你自己就是‘队’。”蜜芽创始人兼CEO刘楠说。

      自2014年正式上线以来,蜜芽经历了快速发展,成为母婴电商市场中的一匹黑马。全球知名风投调研机构CB Insights公布的2018年全球独角兽企业榜单中,蜜芽排在第60位。

      眼下,国内的母婴市场正迎来新一轮爆发期,业内有声音认为蜜芽在行业竞争、流量变现等方面遭遇了挑战,虽位列第一梯队但有掉队的风险。刘楠在接受《中国企业家》采访时称,市场格局本身是变化的,用“是否掉队”来衡量的公司,永远不会是第一位、第二位的。蜜芽首要关注的并非超越竞争对手,而是在多大程度上能满足用户的需求。

      刘楠和蜜芽的故事一度成为女性独立创业的典型案例——从北大学霸到外企员工,之后辞职成为全职妈妈,又在父母的不理解下开启创业之旅,仅用二十分钟就让真格基金创始人、著名天使投资人徐小平拍板投资。2011年,从创造一片纸尿裤的自有品牌开始,到2017年完成多轮融资,投资者不乏百度、红杉资本等,最终成为一家估值过百亿的的母婴电商独角兽。

      创业8年,刘楠不断拓展企业与自我的边界,外界不断追问她关于“全职妈妈创业”与“女性CEO”的相关问题。她认为,人与人之间的差别要远远大于性别之间的不同,“未来有一天,人们会更关注事情本身,而不是性别”。

      无论外界贴多少标签,刘楠认为都不重要,重要的是要遵从内心的选择。在《创造你想要的世界》一书中,刘楠写道:我希望生活在一个自己想要的世界里,但是等不及别人来创造,所以我就自己去创造这个世界。

      在创造自己想要的世界过程中,刘楠不断保持着危机感。她认为危机感不是来自于竞争对手,而是那些随着时代发生变化的用户。“我们的焦虑在于会不会没有跟上用户进化的速度,能否永远领先一步。”

      动态定位

      近年来,随着二胎政策的开放、母婴消费的升级,母婴市场热度只增不减。据艾瑞数据显示,2018年中国母婴家庭服务平台收入规模约50亿元,在业务扩张、场景拓展、智能化趋势下,行业收入将于2021年达到92亿元。

      母婴产业一直被称为常青产业,较之于其他产业,周期波动性较小。但刘楠注意到,如今母婴行业从业者不得不面对的一个现实是,中国的新生儿人口数量已经进入下降通道,90后的女性人数比80后女性少了三分之一。“市场上,不仅仅是孩子不够了,妈妈也不够了,一线城市高昂的生活成本,更让育龄家庭难以做好准备。”

      而市场也呈现出了一些新特点,一是二胎时代全面来临,奶粉、纸尿裤消耗品的需求在不断提升,单一用户价值也随之在提升;二是相较于一线城市,三四线城市生育率仍处于较高水平,渠道下沉是未来十年的话题;三是少子化和精养化,生活成本带来生育压力,年轻的育龄家庭希望孩子获得更有品质的商品和服务体验,但自己缺乏时间挑选商品,“逛”的乐趣会被“精选品”的乐趣替代。

      根据这些特点,蜜芽围绕着“年轻妈妈品质生活”重新定位,产品和服务也相应朝着这个方向进化。不过随着整体经济下行,蜜芽也面临着周期性挑战,遭遇新生儿人口整体下降和垂直电商流量难题。

      刘楠认为,关键在于如何在供应链和流量这两方面做到差异化和价值感。关于供应链的难题,刘楠称,和天猫淘宝这种大平台相比,蜜芽需要做供应链的差异化,解决方案在于做“精选品”。为了解决流量的难题,蜜芽采取“会员制”,向三四线城市渗透。

      不过随着消费升级,年轻的育儿母亲需求也偏个性化,现在行业遭遇流量红利瓶颈,获客越来越难,成本越来越高。如何以更高的效率去打通获客渠道?刘楠认为获客的核心在于用户的价值,“只有创造出差异化的用户价值,获客才有红利可言,蜜芽目前的获客更多依赖口碑和裂变”。

      近半年以来,随着快手、拼多多、趣头条的崛起,“流量下沉”被较多提及。刘楠将这种现象背后的本质解读为“得小镇青年者得天下”,小镇青年进入家庭生活阶段后的需求成为蜜芽考虑的目标。

      未来三四五线育儿需求旺盛且分散,母婴行业的服务平台也将加速下沉式发展,而母婴覆盖下围绕新女性的服务和产品供应链,实际上在三四五线城市空间很大。刘楠认识到,这是接下来十年的机遇,由于形势变化快,“定位”是动态的过程,必须在分层的框架下去重新定位。

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       刘楠已确认出席4月13日在北京举行的全球木兰论坛暨2019(第十一届)中国商界木兰年会,想了解更多刘楠的观点,点击上图立即抢票。

      反思与决策

      2018年下半年以来,“社交+电商”的新型销售模式一度引发热议,被认为可能改变整个电商行业格局。2018年11月,有阿里投资背景的母婴类社区平台宝宝树赴港IPO,获得了“母婴社区第一股”的称号,引发关注,“社区+电商”的模式被认为是母婴电商的主流玩法。

      刘楠认为,从阿里巴巴到京东,没有一家电商不在做内容,利用广告和电商变现是较成熟的商业模式,但关键在于公司的基因是什么,核心竞争力是什么。近年来,蜜芽也在做“电商+社区”的探索,在社交层面形成自己的社区——蜜芽圈。被问及目前在吸引用户、提高粘度的社交属性上是否在布局时,刘楠回应称,一切基于用户的立场,只有当用户的需求和平台的基因都具备了才会去做,否则做成市面上二流的水准,对用户没有意义。

      自2018年开始,蜜芽开始有了一些下架商品的电商反向动作。具体而言,即给平台产品做减法,在各品类的细分领域中精选出一到两个头部品牌进行深度合作,打造“精选品”。

      复星国际联席总裁、复星医药董事长陈启宇曾说,母婴是需要信任的行业,没有长时间的积累,很难说某个平台会值得信赖。刘楠认为,信任需要时间和空间,空间是去看一家公司的商业模式,是否和用户利益一致。

      这半年来,刘楠带领蜜芽在内部也做过一些反思,比如怎么去提升产品的信任度。“销售精选的商品,给公司带来更多利润和给用户带来更好的体验是一致的。”

      当然也有失误性决策,她认为在蜜芽自有品牌的建设层面,节奏上其实可以更快更有野心一点,把控好品质,做好用户沟通,就不必妄自菲薄。她希望自己能够把控好节奏,拥有穿越周期的能力。“如果我们不能够发现变革中的趋势,就会丧失先机,我时时刻刻都在提醒自己保持清醒。”

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